Λογότυπο – Χρώμα και προεργασία σχεδιασμού
O Wassily Kandinsky (1866-1944), Ρώσος ζωγράφος και θεωρητικός της τέχνης ήταν από τους πρώτους που παρατήρησαν την επίδραση των χρωμάτων στους ανθρώπους. Μίλησε δε για «βαθιές ψυχοσωματικές επιδράσεις». Η παρατήρηση αυτή ήταν πρωτοποριακή αν αναλογιστεί κανείς πως μόλις εκείνη την εποχή ο Σκωτσέζος φυσικός Σερ James Clerk-Maxwell απομόνωσε αυτά που σήμερα αποκαλούμε βασικά προσθετικά χρώματα (RGB).
Μέχρι τότε πίστευαν πως τα βασικά χρώματα ήταν το κόκκινο, το κίτρινο και το μπλε. Ο Maxwell έδειξε πως τα βασικά χρώματα ήταν το κόκκινο, το πράσινο και το μπλε, ανοίγοντας τον δρόμο στην έγχρωμη φωτογραφία.
Ονομάζονται και Προσθετικά γιατί όταν συνδυαστούν και τα τρία προκύπτει λευκό. Λίγο αργότερα, για να πάμε και στην εκτύπωση, ο Γάλλος Louis Ducos Hauron επινόησε την ιδέα τριών Αφαιρετικών πρωτογενών χρωμάτων: κυανό, ματζέντα και κίτρινο. Όταν συνδυαστούν και τα τρία μαζί, σε αντίθεση με τα προσθετικά, φιλτράρουν το φως προς τα έξω, δημιουργώντας μαύρο.
Aς δούμε καταρχάς μια ενδεικτική χρωματική ορολογία. Αυτή βοηθά στο χτίσιμο «κοινής γλώσσας» σε μια επαγγελματική συζήτηση με τον πελάτη, τον συνάδελφο ή στη συνεργασία με τον τυπογράφο.
Να σημειώσω εδώ πως στην Ορολογία Γραφικών Τεχνών της Γιάννας Παναγοπούλου (εκδόσεις NEXUS), η συγγραφέας ενοποιεί τους όρους «Τόνος» και «Χροιά», κάτι που συνηθίζεται. Ο πρώτος όρος αφορά στη σκίαση και ο δεύτερος στη φωτεινότητα ενός χρώματος. Ορίζει και τις δύο περιπτώσεις ως «Τόνος». Δεν είναι λάθος, ωστόσο με τον όρο «Χροιά» γινόμαστε περισότερο ακριβείς, διαχωρίζοντας σκίαση και φωτισμό.
Εφαρμογή χρώματος σε λογότυπο
Αυτό που -σε πρώτη φάση- χαρακτηρίζει γραφιστικά μια επιχείρηση ή οργανισμό είναι το λογότυπο και οι εφαρμογές του. Ως κανόνα, λαμβάνοντας ωστόσο υπόψη τις εξαιρέσεις του, ένα λογότυπο πρέπει να έχει δύο χρώματα. Όχι ένα, ούτε περισσότερα. Επίσης, σωστό είναι να κυριαρχεί το ένα από τα δύο χρώματα. Αυτό μας βοηθά να κάνουμε αναγνωρίσιμο το σήμα μας πιο γρήγορα ενώ επικοινωνείται πιο εύκολα -οικονομικά δηλαδή- στα social media και το διαδίκτυο γενικότερα.
Σας προτρέπω να κάνετε ένα τεστ: πατήστε στο Google>Εικόνες και γκουγλάρετε τις τρεις πιο γνωστές εταιρίες τηλεπικοινωνιών: Cosmote, Vodafon και Wind. Στην πρώτη περίπτωση η οθόνη σας θα… πρασινίσει, στη δεύτερη θα γίνει κόκκινη και στην τρίτη περίπτωση μπλε. Ωστόσο οι τρεις εταιρίες έχουν στο λογότυπό τους και δεύτερο «χρώμα». Η Cosmote έχει και μπλε, η Vodafon γκρι και η Wind ένα σκούρο κόκκινο (Πλούσια Απόχρωση).
Θα αναρωτηθεί κάποιος: εφόσον κυριαρχεί το ένα από τα δύο χρώματα, γιατί το λογότυπο έχει και δεύτερη απόχρωση; Η απάντηση βρίσκεται μέσα σε ολόκληρα βιβλία Χρωματικής Αρμονίας, Ψυχολογίας του Χρώματος κ.ά. ωστόσο να συνοψίσω και να πω πως κάποια χρώματα έχουν βοηθητικό ρόλο και αναδεικνύουν ακόμη περισσότερο αυτά που είναι δίπλα τους. Τους δίνουν πρόσθετη Αξία.
Προσέξτε για παράδειγμα το λογότυπο της Wind. Το μπλε και το κόκκινο -όταν είναι μαζί- θεωρούνται Εκρηκτικός Συνδυασμός και είναι σχεδόν ισοδύναμα, με λίγο πιο δυνατό το κόκκινο (δείτε το λογότυπο του Carrefour για παράδειγμα). Στο λογότυπο της Wind δεν συμβαίνει κάτι τέτοιο, κυριαρχεί με διαφορά το μπλε. Αυτό συμβαίνει γιατί το συγκεκριμένο κόκκινο δεν είναι αυτό της φωτιάς (100% Magenta + 100% Yellow), έχει προστεθεί τόνος του Μαύρου (γκρι), μετατρέποντας την Όψη του χρώματος από Καυτή σε Ζεστή (ξεκινάω με κεφαλαία κάποιες λέξεις γιατί αναφερόμαι σε επίσημη ορολογία).
Το λογότυπο της Vodafone είναι ουσιαστικά μονοχρωματικό (το μαύρο και οι τόνοι του δεν ορίζονται ως χρώμα), με αυτόν όμως τον συνδυασμό αναδεικνύεται καλύτερα το κόκκινο.
Στο λογότυπο της Cosmote έχουμε μία λαμπερή απόχρωση του πράσινου και μια ψυχρή του μπλε. Το σχετικά κορεσμένο μπλε είναι σε δεύτερη μοίρα (δηλώνει το παραδοσιακό μπλε του ΟΤΕ προφανώς) ενώ το λαμπερό πράσινο που κυριαρχεί δείχνει το νέο. Ο συνδυασμός αυτός προκαλεί στον πελάτη μια καθαρή, «φρέσκια» εικόνα για τις υπηρεσίες της εταιρίας. Τέλος να σημειώσουμε πως τα κυρίαρχα χρώματα σε όλες τις παραπάνω περιπτώσεις καταλαμβάνουν μεγαλύτερο μέρος στα λογότυπα σε σχέση με τα βοηθητικά.
Πριν τον σχεδιασμό
Η επιλογή των χρωμάτων για ένα λογότυπο είναι μία μόνο από τις παραμέτρους που πρέπει να λάβουμε σοβαρά υπόψη κατά την εργασία μας. Θα σας πρότεινα λοιπόν να επιλέγετε δύο χρώματα με το ένα από αυτά κυρίαρχο. Για να «σπάσουμε» τους κανόνες θα πρέπει να τους μάθουμε πρώτα. Τι έλεγε ο David Carson, ακριβώς το αντίθετο δηλαδή.
• Σχεδιάζουμε λογότυπο πάντα σε vector πρόγραμμα, ποτέ στο Photoshop. Τα λευκά τετραγωνάκια των Χορηγών στις αφίσες εκδηλώσεων πρέπει να εκλείψουν.
• Σημαντική επίσης είναι η επιλογή του ονόματος της εταιρίας ή επιχείρησης. Γνωρίζω -σίγουρα κι εσείς- περιπτώσεις επιχειρηματιών που ανοίγουν ένα λεξικό και βρίσκουν μια «δύσκολη» λέξη για να «διαφοροποιηθούν» ή να δείξουν αρχαιοελληνική παιδεία. Άλλοι δίνουν στις επιχειρήσεις γαλλικά ονόματα… Βλέπουμε λογότυπα επιχειρήσεων και δυσκολευόμαστε να καταλάβουμε πως τις λένε και ποιο είναι το αντικείμενο εργασίας τους. Βοηθήστε τον επιχειρηματία στην εύρεση του ονόματος, μην τον αφήσετε μόνο του.
• Θα πρέπει να υπάρχει ελεύθερο ένα αντίστοιχο όνομα στο Διαδίκτυο. Όταν λέω ελεύθερο, εννοώ σε κατάληξη domain name .gr ή .com. Αποφύγετε διευθύνσεις με καταλήξεις .org, .net, .biz φαίνονται λίγο ερασιτεχνικές τέτοιες προσπάθειες. Καλό είναι -δοκιμάστε το- η ηλεκτρονική διεύθυνση να συμπεριλαμβάνεται στο λογότυπο ή και να είναι το ίδιο το λογότυπο.
• Συζητήστε με τον επιχειρηματία τις βασικές αξίες που θέλει να επικοινωνήσει με το λογότυπό του. Με τα κατάλληλα χρώματα -πλέον του σχεδιασμού- μπορούμε να το πετύχουμε (βλ. ψυχολογία χρωμάτων).
• Το λογότυπο πρέπει πρώτα να είναι λειτουργικό, ξεκάθαρο όσον αφορά στο μήνυμα, και μετά «ωραίο». Δεν σχεδιάζουμε απλά, εφαρμόζουμε οπτική επικοινωνία.
Εν κατακλείδι
Τα παλιά χρόνια όταν έδειχνα προσχέδια για λογότυπο και ο πελάτης απαντούσε «ωραίο, αλλά βάλε μια σκιά, λίγο μπλε ακόμα, ένα ντεγκραντέ, μια ομορφιά κάτι, πιο καλλιγραφικά γράμματα» του απαντούσα θα τα βάλω όλα αυτά και θα σου στείλω το προσχέδιο με fax. Ώσπου έσκαγε στο γραφείο του μια μουτζούρα. Το λογότυπό μας πρέπει να είναι καθαρό και να ξεχωρίζει σε οποιαδήποτε εφαρμογή και διαστάσεις. Παλιά είχα σαν παράδειγμα το fax, τώρα έχω το Facebook Profile. Θα πρέπει το σήμα ή το λογότυπο να φαίνονται ακόμα και σε αυτό το τόσο μικρό τετραγωνάκι (40×40 pixel), ακόμα και στην οθόνη ενός κινητού.
Τέλος, κάτι απλό που κάνω για να εκπαιδεύσω τον καινούργιο πελάτη: του προτείνω να γκουγκλάρει τη λέξη logotypes και να πατήσει Εικόνες. Τότε αντιλαμβάνεται -συνήθως- πόσο «απλά» είναι τα λογότυπα των πιο επιτυχημένων εταιριών της Ελλάδας και του κόσμου όλου.