Έντυπη διαφήμιση
Η έντυπη διαφήμιση ήταν ανέκαθεν μία αποτελεσματική μορφή επικοινωνίας. Όμως με την έλευση του διαδικτύου και τη ραγδαία εξάπλωση των ηλεκτρονικών μέσων, δεν είναι λίγοι αυτοί που – ως άλλες Κασσάνδρες – προέβλεπαν το τέλος της και την εξαφάνισή της στα βάθη της ιστορίας.
Παρόλα αυτά η έντυπη διαφήμιση, αφού πέρασε την κρίση της, επέστρεψε δριμύτερη και μάλιστα, όπως δείχνουν οι έρευνες που θα παρουσιάσουμε στη συνέχεια, εμφανίζει ιδιαίτερη δυναμική και στις νέες γενιές.
Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή.
Τι είναι η έντυπη διαφήμιση;
Έντυπη διαφήμιση είναι η επί πληρωμή προώθηση μίας επιχείρησης, ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας μέσω της εκτύπωσης ενός ειδικά σχεδιασμένου δημιουργικού στην επιθυμητή μορφή. Η έντυπη διαφήμιση μπορεί να είναι μία καταχώρηση σε μία εφημερίδα ή περιοδικό, η εκτύπωση διαφημιστικών εντύπων ή ακόμα και η εκτύπωση αφισών.
Βασικές αρχές της έντυπης διαφήμισης
Στόχος: Καταρχάς πρέπει να θέσετε ένα στόχους.
- Για ποιο λόγο κάνετε τη διαφήμιση;
- Τι ακριβώς θέλετε να επιτύχετε;
- Ποιο είναι το κοινό που θέλετε να προσεγγίσετε;
- Μέσω ποιων έντυπων μέσων θα «τρέξετε» την καμπάνια σας;
Δημιουργικό: Η «μακέτα» που θα επιλέξετε πρέπει να πληροί κάποιες προϋποθέσεις.
- Πρέπει να ακολουθεί την οπτική ταυτότητα της εταιρείας.
- Να γίνεται εύκολα και γρήγορα αντιληπτό το μήνυμα που θέλετε να περάσετε.
- Να είναι οπτικά ενδιαφέρουσα και ελκυστική.
- Να διαθέτει ένα Call to Action (Έκκληση για δράση)
- Να είναι προσαρμοσμένη σωστά, ανάλογα με το μέσο στο οποίο θα εμφανιστεί.
- Ιδανικά θα πρέπει να διαθέτει ένα «πιασιάρικο» λεκτικό που θα κεντρίζει το ενδιαφέρον και θα μένει στο μυαλό αυτών που θα τη δουν.
Παρελθόν, παρόν και μέλλον της έντυπης διαφήμισης
Παρελθόν
Η έντυπη διαφήμιση έχει ένδοξο παρελθόν που ανατρέχει πίσω στο χρόνο, για κάποιους μάλιστα στην αρχή της τυπογραφίας. Δεν είναι λίγοι οι ερευνητές που υποστηρίζουν ότι ακόμα και η πρώτη έκδοση της Βίβλου από τον Γουτεμβέργιο δεν είναι τίποτα άλλο από την πρώτη… έντυπη προώθηση της Χριστιανικής θρησκείας!
Αν αφήσουμε όμως κατά μέρος τις τόσο… ιδιαίτερες απόψεις, θα δούμε ότι σχεδόν με την εφεύρεση της τυπογραφίας, πολλοί άρχισαν να προωθούν τα συμφέροντά τους μέσω της έντυπης διαφήμισης. Αυτό γινόταν είτε μέσω των πρώτων «επαγγελματικών καρτών» (την ιστορία των οποίων μπορείτε να τη διαβάσετε εδώ) είτε μέσω των πρώτων «διαφημιστικών μηνυμάτων» μέσω (κυρίως) αφισών.
Η έντυπη διαφήμιση «άνθισε» (που αλλού;) στις Η.Π.Α. όπου και δημιουργήθηκαν πολλά διαφημιστικά γραφεία (μερικά εκ των οποίων λειτουργούν μέχρι και σήμερα), ενώ δεν είναι και λίγες οι φορές που επιστρατεύτηκαν γνωστοί καλλιτέχνες προκειμένου να δημιουργήσουν εντυπωσιακές και αποδοτικές έντυπες διαφημίσεις.
Τα χρόνια της ραγδαίας ανάπτυξης του διαδικτύου, η έντυπη διαφήμιση πέρασε μερικές δύσκολες στιγμές. Οι νέες γενιές αγκάλιασαν με θέρμη τη νέα τεχνολογία, οι εφημερίδες και τα περιοδικά έχασαν σημαντικό μέρος της κυκλοφορίας τους (πολλές φορές και με δική τους ευθύνη, λόγω υποβάθμισης της ύλης τους), ενώ ακόμη και οι μεγαλύτερη σε ηλικία άρχισαν να χρησιμοποιούν σε μεγάλο βαθμό τη νέα τεχνολογία.
Παρόν
Σήμερα βρισκόμαστε σε ένα κομβικό σημείο που τα πράγματα φαίνεται να επανέρχονται σε μία ισορροπία. Αφού δεχθήκαμε «εκατομμύρια» emails κάθε είδους, αφού δεχθήκαμε «ψηφιακές επιθέσεις» και πέσαμε θύματα πονηρών ψηφιακών κατεργάρηδων και αφού πια τα… μπουχτίσαμε, αρχίσαμε να γινόμαστε πιο επιλεκτικοί, προσεκτικοί και να δίνουμε προσοχή στην ποιότητα και τη λεπτομέρεια.
Επιθυμούμε πιο προσωποποιημένη επικοινωνία, ενώ θεωρούμε την έντυπη διαφήμιση ένα καλοδεχούμενο «διάλλειμα» από τον ψηφιακό ορυμαγδό και μία πιο ποιοτική και προσωπική προσέγγιση. Επίσης, όταν η επικοινωνία γίνεται μέσω αναγνωρισμένων φορέων (ταχυδρομείο, ιδιωτικές εταιρείες κ.λπ.) θεωρείται (και ίσως είναι) πιο ασφαλής και επίσημη.
Σήμερα η ποιοτική έντυπη επικοινωνία (είτε αυτή γίνεται μέσω ταχυδρομείου είτε πρόκειται για έντυπα που μπορεί να διαθέτουν οι ίδιες οι επιχειρήσεις και που βοηθά στην εύρυθμη λειτουργία τους) είναι ιδιαίτερα σημαντική και αποτελεσματική.
Δεν είναι τυχαίο ότι όλο και περισσότερες επιχειρήσεις αποφασίζουν να αναβαθμίσουν το έντυπο υλικό τους χρησιμοποιώντας για παράδειγμα ποιοτικούς δερμάτινους καταλόγους, ξύλινα μενού ή πολυτελή έντυπα και επαγγελματικές κάρτες.
Μέλλον
Στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης και της ραγδαίας ψηφιακής ανάπτυξης, δεν θα μπορούσε η έντυπη διαφήμιση να μην κινείται κι εκείνη με ανάλογους ρυθμούς. Το μέλλον λοιπόν είναι… εδώ και οι έρευνες που ακολουθούν δείχνουν ξεκάθαρα ότι οι άνθρωποι όλων των ηλικιών είναι πιο έτοιμοι από ποτέ να υποδεχθούν με μεγάλη ευχαρίστηση μία έντυπη επικοινωνία και διαφήμιση η οποία θα στηρίζεται στην ποιότητα και στην προσεγμένη προσέγγιση και ενημέρωση.
Έρευνες για την έντυπη διαφήμιση
Ξεκινώντας θα πρέπει να επισημάνουμε ότι τα στοιχεία της έρευνας αφορούν την έντυπη διαφήμιση και κυρίως την προσέγγιση και την επικοινωνία με το κοινό μέσω διαφημιστικών και ενημερωτικών εντύπων που φτιάνουν στο γραμματοκιβώτιό του.
Καταρχάς ας δούμε λίγο όταν θα αναφέρουμε την κάθε «γενιά», ποιους εννοούμε:
Silent Generation: 1928 – 1945
Baby Boomers: 1946 – 1964
Generation X: 1965 – 1980
Millennials (Gen Y): 1981 – 1996
Zoomers (Gen Z): 1997 – 2012
Generation Alpha: 2013 – mid 2020s
Φυσικό ταχυδρομείο
Το φυσικό ταχυδρομείο είναι ακόμα ελκυστικό ακόμα και αν δεν είναι ο μοναδικός τρόπος για να επικοινωνήσει κάποιος με τους πελάτες του. Πολλοί καταναλωτές εξακολουθούν να αναγνωρίζουν και να εκτιμούν την αξία της ποιοτικής έντυπης επικοινωνίας μέσω φυσικής αλληλογραφίας.
Η έρευνα λοιπόν που δημοσιεύτηκε στις 26 Ιανουαρίου 2023 από το Keypoint Intelligence αναφέρει τα εξής:
Περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες καταναλωτές ανέφεραν ότι συλλέγουν αλληλογραφία από τα φυσικά τους γραμματοκιβώτια κάθε μέρα που παραδίδονταν.
Μεταξύ των συνολικών ερωτηθέντων στην έρευνα, η συντριπτική πλειονότητα —πάνω από το 94%— ανέφερε ότι έλαβε τόσο έντυπη όσο και ψηφιακή έκδοση για τουλάχιστον ορισμένες από τις συναλλαγές τους.
Σχεδόν οι μισοί από τους ερωτηθέντες καταναλωτές ήταν επί του παρόντος συνδρομητές της υπηρεσίας Informed Delivery από τα Αμερικανικά Ταχυδρομεία (USPS). (Η Informed Delivery είναι μια δωρεάν υπηρεσία από το USPS που δείχνει προεπισκόπηση εικόνων της εισερχόμενης αλληλογραφίας, καθώς και ενημερώσεις κατάστασης σχετικά με τα εισερχόμενα και εξερχόμενα πακέτα).
Όσον αφορά τις συναλλαγές, η έντυπη αλληλογραφία παραμένει δημοφιλής
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός είναι μπροστά μας, αλλά οι καταναλωτές όλων των ηλικιών συνεχίζουν να αναγνωρίζουν την αξία που προσφέρει η έντυπη αλληλογραφία. Όταν ρωτήθηκαν για την παράδοση εκτύπωσης/ταχυδρομείου, περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες καταναλωτές ανέφεραν ότι ελέγχουν και συλλέγουν την αλληλογραφία από τα φυσικά τους γραμματοκιβώτια κάθε μέρα.
Πολλοί καταναλωτές διατηρούν ισχυρή προτίμηση για το φυσικό ταχυδρομείο όταν πρόκειται για τις συναλλαγές τους. Στην πραγματικότητα, οι ερωτηθέντες σε αυτήν την ίδια έρευνα ανέφεραν ότι κατά μέσο όρο, σχεδόν το 43% των μηνιαίων λογαριασμών και αντιγράφων κίνησης λαμβάνονταν μόνο μέσω ταχυδρομείου. Καθώς προχωράμε στο μέλλον, τα έντυπα έγγραφα συναλλαγών θα παραμείνουν πιθανότατα δημοφιλή λόγω των συνεχιζόμενων ανησυχιών σχετικά με την ασφάλεια των ηλεκτρονικών συναλλαγών και των περιπτώσεων απάτης και κλοπής ταυτότητας.
Μεταξύ των συνολικών ερωτηθέντων στην έρευνα, η συντριπτική πλειοψηφία —πάνω από το 94%— ανέφερε ότι λάμβανε έντυπες ΚΑΙ ψηφιακές εκδόσεις για τουλάχιστον ορισμένες από τις συναλλακτικές τους επικοινωνίες. Όταν εκείνοι οι ερωτηθέντες που έλαβαν πολλές εκδόσεις των ίδιων λογαριασμών ρωτήθηκαν γιατί, το 46% δήλωσε ότι απλώς τους άρεσε να έχουν τόσο έντυπη όσο και ψηφιακή έκδοση για τα αρχεία τους. Είναι ενδιαφέρον να σημειωθεί ότι και οι νεότεροι ερωτηθέντες ήταν ιδιαίτερα πιθανό να αισθάνονται πιο ασφαλείς με τη φυσική αλληλογραφία.
Μετά τον κορονοϊό
Μετά από τις καραντίνες και τον εγκλεισμό λόγω της πανδημίας, οι άνθρωποι επέστρεψαν στο γραφείο με τη ψηφιακή υπερφόρτωση να είναι τόσο έντονη, που η χρήση της φυσικής αλληλογραφίας για την προσέλκυση του κοινού είναι πιο ευπρόσδεκτη από ποτέ.
Σύμφωνα με ειδικούς όπως ο Patrick Whelan, υπάρχει μία έντονη στροφή του κοινού προς την έντυπη επικοινωνία και αυτό σημαίνει πως οι τυπογράφοι θα πρέπει να παρέχουν προϊόντα υψηλής ποιότητας, ενώ οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εκμεταλλευθούν αυτή τη δυναμική και να κάνουν χρήση της ποιοτικής και προσωποποιημένης έντυπης διαφήμισης και επικοινωνίας.
Μάλιστα, από ότι φαίνεται, η πανδημία τελικά επιτάχυνε τις εξελίξεις και τη στροφή του κοινού προς τη φυσική αλληλογραφία.
Ποιος ξέρει; Ίσως απλά αρχίσαμε να εκτιμάμε μερικά πράγμα που πριν την πανδημία τα θεωρούσαμε δεδομένα, ενώ μετά έγιναν… ζητούμενα!
GenZ
Οι GenZ (γεννημένοι από το 1997 έως το 2012) μπορεί από κάποιους αν θεωρούνται (ακόμα) πιτσιρίκια, δεν παύουν όμως να είναι όχι απλά μία σημαντική ομάδα καταναλωτών, αλλά και το βασικό καταναλωτικό κοινό του άμεσου μέλλοντος.
Επίσης είναι μεγαλωμένοι με την τεχνολογία στα χέρια τους από τότε που γεννήθηκαν. Για τους GenZ το κινητό, ο υπολογιστής, το internet,τα social media, το Netflix και το Youtube θεωρούνται δεδομένα και αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής τους
Παρόλα αυτά εξακολουθούν να ελέγχουν το γραμματοκιβώτιό τους (κι ας μας εκπλήσσει το γεγονός ότι για να το κάνουν αυτό πρέπει να… ξεκολλήσουν από τα κινητά τους).
Μάλιστα σύμφωνα με την» Έρευνα Επικοινωνίας Συναλλαγών και Μάρκετινγκ» της Keypoint Intelligence, ο Gen Z (κατά μέσο όρο) ελέγχει το γραμματοκιβώτιό του πιο συχνά από τους Millennials.
Προσοχή! Δεν λέμε ότι οι GenZ είναι διατεθειμένοι να εγκαταλείψουν την τεχνολογία. (Όλοι γνωρίζουμε ότι για να ξεκολλήσεις το κινητό από το χέρι ενός GenZ χρειάζεται… εγχείρηση).
Λέμε ότι ΚΑΙ αυτή η γενιά φαίνεται να εκτιμά τη δυναμική της ποιοτικής έντυπης αλληλογραφίας (και φυσικά σε αυτή περιλαμβάνεται και η έντυπη διαφήμιση). Για παράδειγμα, η μελέτη διαπίστωσε ότι το 46% των ερωτηθέντων GenZ και Millennial ανέφεραν ότι τους αρέσει να λαμβάνουν τόσο ψηφιακές όσο και έντυπες εκδόσεις επικοινωνίας.
Γιατί; Επειδή οι Gen Z και οι Millennials είναι συνεχώς σε κίνηση, έτσι μερικές φορές η λήψη αλληλογραφίας ή ενός εντύπου χρησιμεύει ως «γείωση», υπενθύμιση για κάτι σημαντικό ή για να «κόψουν» λίγο τους φρενήρεις ρυθμούς τους.
Τα emails μας έρχονται πλέον με τέτοιους ρυθμούς που ότι κι αν λάβουμε δεν μοιάζει σημαντικό και δεν του δίνουμε μεγάλη σημασία. Ακόμα και το πιο σημαντικό email μπορεί να πάει στα spam ή να περάσει απαρατήρητο.
Ωστόσο μία έντυπη διαφήμιση ή αλληλογραφία (ιδιαίτερα αν είναι ποιοτική ή αναφέρει μπροστά στο φάκελο με έντονα γράμματα κάτι του στυλ “Τελική ειδοποίηση”) , πάντα θα μας δημιουργεί μία αίσθηση προσωπικής ευθύνης και αναγκαιότητας. Αυτή είναι η ψυχολογική δύναμη του έντυπου και του άμεσου ταχυδρομείου!
Gen Z και Millennials ενδιαφέρονται για την έντυπη διαφήμιση
Η έρευνα της Keypoint Intelligence διαπίστωσε ότι μόνο το 11%-12% των ερωτηθέντων των Millennial και Gen Z πετούν το έντυπο διαφημιστικό υλικό στον κάδο απορριμμάτων ή στον κάδο ανακύκλωσης – αυτό δεν έχει πραγματική διαφορά στη συμπεριφορά σε σχέση με τις παλαιότερες γενιές.
Στην πραγματικότητα, περίπου το 30% των δύο νεότερων δημογραφικών ομάδων ανοίγουν τα πάντα και εξετάζουν διεξοδικά τα μηνύματα άμεσης αλληλογραφίας που λαμβάνουν.
Ένα άλλο 22% των ερωτηθέντων των Millennial και το 27% των ερωτηθέντων Gen Z ασχολούνται μόνο με διαφημιστικά έντυπα που τους ενδιαφέρουν ιδιαίτερα, γεγονός που υπογραμμίζει τη σημασία της εξατομίκευσης και της γνώσης των κατάλληλων προσώπων προς στόχευση.
Αν στα παραπάνω λάβουμε υπ’ όψιν μας και έρευνες που έχουμε αναφέρει σε προηγούμενα άρθρα και αναφέρουν ότι μία πολυτελής και ποιοτική έκδοση έχει έως και 80% λιγότερες πιθανότητες να πεταχτεί από ότι μία ποιοτικά υποδεέστερη, τότε κατανοούμε τη σημασία της προσεγμένης έντυπης διαφημιστικής μας παρουσίας.
Το ερώτημα που προκύπτει είναι αν αυτές οι γενιές καταναλωτών (GenZ – Millenialls), μετά από μία έντυπη διαφημιστική επικοινωνία είναι διατεθειμένοι να προβούν σε αγορές.
Η απάντηση σε αυτή την ερώτηση είναι ένα ηχηρό ναι.
Στην πραγματικότητα, το 61% των Millennials και το 51% των Gen Z δήλωσαν ότι πραγματοποίησαν μια αγορά τους τελευταίους έξι μήνες ως αποτέλεσμα της λήψης έντυπης διαφημιστικής αλληλογραφίας.
Αν μάλιστα αυτή η αλληλογραφία είναι ποιοτική, προσωποποιημένη, ενδιαφέρουσα και συνδυάζεται με άλλα κανάλια επικοινωνίας (π.χ. QR code, κωδικοί εκπτώσεων κ.λπ.), τότε οι νέες γενιές εμφανίζονται κάτι παραπάνω από διατεθειμένες να αλληλεπιδράσουν και να ανταποκριθούν θετικά.
Τελικά
Οι τρόποι με τους οποίους οι επιχειρήσεις επικοινωνούν με τους πελάτες τους μπορούν να δημιουργήσουν στενές σχέσεις, να δώσουν τον τόνο για μελλοντικές αλληλεπιδράσεις και ακόμη και να επηρεάσουν την αντίληψη του πελάτη για την επωνυμία τους.
Για να ανοίξει ο δρόμος για ανάπτυξη, οι επιχειρήσεις πρέπει να χρησιμοποιήσουν όλους τους δυνατούς τροπους επικοινωνίας με το κοινό, να αναγνωρίσουν και να τιμήσουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών και να συνδεθούν με τους πελάτες με καθιερωμένο και αξιόπιστο τρόπο.
Μπορεί ο ψηφιακός μετασχηματισμός να έχει κατακλύσει τον κόσμο, αλλά οι έντυπες και ταχυδρομικές επικοινωνίες εξακολουθούν να κατέχουν σημαντική θέση στο επιχειρηματικό οικοσύστημα, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για τη λήψη λογαριασμών και σημαντικών μηνυμάτων.
Βασική προϋπόθεση είναι η έντυπη διαφήμιση και επικοινωνία να γίνεται μέσω ποιοτικών εντύπων, να είναι σωστά σχεδιασμένη, ενδιαφέρουσα και με σεβασμό προς τον παραλήπτη.
